Прошлый год для табачной отрасли был особенным: бизнес впервые столкнулся с рядом проблем, среди которых — смена логистических цепочек, риски высокой инфляции, изменения в регуляторной политике, почти двойной рост доли контрабанды. О том, как эти факторы повлияли на рынок табака и на его крупнейшего оператора, «ЛП» рассказала генеральный директор «Philip Morris Moldova» Елена Науменко.

«ЛП»: - Затяжной экономический кризис изменил планы многих мировых корпораций. Как он сказался на работе «Philip Morris International» в 2022 году?

- Прошлый год был довольно сложным для многих филиалов PMI. Однако компания продолжила диверсификацию своего производства в пользу бездымных продуктов. В 2022 году на эту категорию пришлось 32,1% от общей выручки «Philip Morris International» против 29% в 2021 году. На 17 рынках этот доход составил 50% - на 20% больше, чем годом ранее.

По итогам 2022 года, около 18 млн взрослых курильщиков перешли на бездымные продукты PMI, отказавшись от традиционных сигарет. Согласно нашим прогнозам, через два года таких потребителей будет не менее 40 млн. Сегодня бездымная категория продается на 73 рынках из 180, где присутствует наша продукция. Рост оборотов этой товарной группы говорит о том, что компания активно сокращает производство классических сигарет в пользу устройств нагревания табака.

«ЛП»: - Какова цена вопроса: во сколько вам обходится столь активная диверсификация?

- На бездымные продукты сегодня приходится 99% от всех расходов на исследования и разработки компании. К 2022 году «Philip Morris International» инвестировал в данную категорию более $10,5 млрд. Речь идет о капиталовложениях в инновации, их научную оценку и повышение производительности бездымных альтернатив.

«ЛП»: - Формируя «бездымный» портфель, компания делает ставку только на собственные товары?

- Нет, мы расширяем свою продуктовую линейку в т. ч. и за счет разработок наших партнеров. Так, недавно PMI продлил контракт с южнокорейским производителем электронных сигарет KT&G еще на 15 лет. В рамках этого соглашения, PMI имеет эксклюзив на реализацию за рубежом бездымных товаров KT&G для курильщиков, включая электронные устройства, табачные стики и другие продукты нового поколения (NGP). Договор предполагает, что в период 2023-2025 гг. объем продаж табачных стиков KT&G за пределами Южной Кореи составит не менее 16 млрд штук. Это говорит о серьезности двух крупных корпораций развивать сегмент бездымных альтернатив. На данный момент мы продаем продукты, разработанные ведущим южнокорейским производителем табака никотина, более чем на 30 рынках, включая Молдову.

«ЛП»: - С какими сложностями вы столкнулись на молдавском рынке?

- В 2022 году было два проблемных аспекта. Во-первых, мы серьезно пострадали от нарушения логистических цепочек. В начале военных действий в Украине прекратила работу Харьковская табачная фабрика «Philip Morris», которая экспортировала сигареты в 13 стран, включая Молдову. Компания была вынуждена перенести производство сигарет для нашего рынка в Турцию, там находится одна из самых крупных наших фабрик, имеющих мощность экстренного производства. Смена производителя - это длительный процесс, который, как правило, занимает 1,5 года, но нам удалось справиться за несколько месяцев.

Тем не менее, сбой в поставках был ощутим: возникли трудности с переносом производства всех продуктов одновременно, поэтому нам приходилось выбирать их очередность. Т. е. у PMI в Молдове сформировался дефицит: порядка 60% наших товаров не было в наличии у розницы. Поскольку наиболее высокооборотные марки это «Marlboro» и «Bond Street», соответственно их поставки пострадали больше всего. В молдавском ритейле полноценный ассортимент появился только в октябре 2022 года, что отразилось на нашей доле рынка. За прошлый год мы потеряли долю классических сигарет более чем на 5 процентных пункта.

Соответственно, прошлогодний импорт «Philip Morris Moldova» составил 1 млрд штук сигарет и стиков. Это на 130 млн штук меньше по сравнению с 2021 годом.

Отмечу, что несмотря на все проблемы, за 2022 год мы выплатили в молдавский бюджет 1 млрд леев - на 10% больше. Отчасти этому поспособствовал выросший акциз на табачные изделия.

«ЛП»: - Как эти изменения сказались на структуре розничных цен?

- Смена дислокации производителя удорожала наш продукт на более чем 10%. Но мы не переложили эти издержки на потребителя.

В целом, в 2022 году стоимость одной пачки сигарет должна была повыситься, в среднем, на 6 леев. Из них половина — из-за выросшего с начала года акциза, и вторая часть — из-за подорожавшей логистики и инфляции, превысившей порог в 30%. Часть потерь мы взяли на себя, не включив их в структуру цены, чем сохранили покупательский интерес. В итоге, ценовая нагрузка варьировала от нуля до 4 леев.

Именно поэтому выручка «Philip Morris Moldova» в 2022 году была намного ниже, чем в 2021-м.

«ЛП»: - Как снижение доходов повлияло на вашу общую долю рынка?

- В прошлом году наша доля на молдавском рынке табака снизилась с 33% до 29%, а это довольно существенные потери. С одной стороны, бездымная категория выросла до 8%, но в сегменте сигарет из-за перебоев в поставках мы потеряли больше 5%. Ситуацию усложнял еще тот факт, что менялся потенциальный спрос и его структура: товар низкого ценового сегмента занял больше половины рынка. При этом доля нелегальных продаж всего за год выросла с 4% до 7%.

К концу года мы полностью восстановили товарную матрицу, и сейчас у нас представлены продукты во всех сегментах - как в самом дешевом, так и в самом дорогом. Компенсировать потери мы не успели, поэтому в 2023 году нам предстоит большая работа, особенно в отношении сигаретной группы.

«ЛП»: - Учитывая падение оборотов, сократили ли вы свои бюджеты в Молдове?

- Нет, в 2022 году мы не урезали свою расходную часть. Хочу отметить, что в Молдове «Philip Morris» - не просто импортер. Мы работаем как полноценная структура, которая занимается импортом, дистрибуцией, развитием сети магазинов устройств нагревания табака. В целом, PMI создала в республике свыше 100 рабочих мест. Помимо этого мы финансируем смежный бизнес — работаем с более чем 140 компаниями, которые предоставляют услуги не только по дистрибуции и продажам, но и по аренде помещений, содержанию торговых точек, консалтингу, в т. ч. и юридическому, полиграфии и т. д. В прошлом году данный комплекс услуг нам обошелся в 142 млн леев, что весьма солидно для такого филиала, как наш. Если проанализировать «географию» поставщиков этих услуг, то порядка 85% из них — это местные компании.

«ЛП»: - Но ваш колл-центр по-прежнему находится в Румынии?

- В 2022 году мы задались целью локализировать Центр поддержки потребителей систем нагревания табака. Этот колл-центр поддерживает пользователей по вопросам неисправности устройств нагревания табака, предоставления технической информации по запросу клиента и т. д. Часть этих услуг мы уже перенесли в Кишинев, и сейчас у нас действует местный Центр поддержки клиентов, где работают восемь человек. В этом году мы хотим полностью сконцентрировать данный сервис в Молдове. Для компании такая локализация приоритетнее: она дает возможность пополнять налогами местный бюджет и создавать рабочие места на молдавском рынке.

«ЛП»: - В конце 2022 активно менялся регуляторный механизм, наделавший среди табачников много шума. Как вы восприняли последние изменения?

- Наиболее болезненной оказалась налоговая политика: табачный акциз был повышен на 25% против 15%, которые были предусмотрены акцизным календарем. Проблема усугублялось тем, что эта норма была принята парламентом в последних числах декабря, т. е. нам не дали времени на планирование работы. На фоне растущей инфляции и снижения покупательской способности, потребитель ориентируются на более дешевый товар. К концу года стало очевидным, что в спросе доминирует дешевая продукция, а по остальным позициям он почти остановился. Рынок упорно уходит в нижний ценовой сегмент, и именно там оседает нелегальная торговля.

Объем молдавского рынка табака уже не превышает 3 млрд штук (сигарет, сигарилл и стиков) в год. По нашим данным, на каждый 1% повышения цены рынок проседает на 0,5-1%. Поэтому нас встревожил 25%-ный рост акциза: чем выше ценовой скачок, тем больше риски для активизации серых схем и теневого бизнеса.

С другой стороны, с апреля будет введена базисная цена на все табачные изделия, и мы считаем это эффективным механизмом борьбы с нелегальным оборотом. Вся табачная продукция будет иметь одну и ту же нижнюю ценовую планку, что должно упорядочить торговлю на рынке табака.

Помимо этого, был введен грамотный механизм по контролю стоков. Он предусматривает, что производители табачных изделий, импортеры и оптовики должны провести инвентаризацию своей продукции до 30 января 2023 года. На товар, который будет реализовываться в рознице после этого срока, акциз уплачивается уже по новым ставкам. Раньше эта норма распространялось только на импортеров, сейчас - на всех операторов рынка. Именно поэтому в нынешнем году практически все поставщики начали повышать цену в самом начале года (в среднем, на 5 леев за пачку).

«ЛП»: - Проект акцизного календаря на следующий срок уже известен?

- Такого календаря пока нет, поэтому фактор тревожности сохраняется. Для нас очень важна предсказуемость регулятора, важен диалог власти с индустрией. Мы надеемся, что при разработке нового календаря будут учитываться реалии молдавского рынка и будет принят взвешенный курс налоговой составляющей. Фискальная политика направлена на то, чтобы к 2025 году ставка акциза составляла не менее 90 евро за 1 тыс. сигарет, вне зависимости от средней розничной цены. Сейчас акцизная нагрузка достигла 58 евро, и довести ее до 90 евро всего за два года — слишком рискованно: рынок не воспримет такую цену, со всеми вытекающими последствиями.

«ЛП»: - Новое антитабачное законодательство предусматривает внедрение системы отслеживания табачных изделий «Track and trace». Как табачный бизнес к этому отнесся?

- Сама по себе инициатива хорошая, и мы рады, что нам дали возможность участвовать в публичных слушаниях и высказать свои предложения. В частности, мы отмечали, что за один год, как изначально предлагалось в законопроекте, в Молдове эту систему невозможно сделать рабочей. Оптимальный срок — 36 месяцев, из которых год должен быть отведен на разработку и публикацию Технических регламентов, и два года — на пилотирование и внедрение проекта. Взвесив все плюсы и минусы, авторы законопроекта с нами согласились. Мало того, они отказались от внедрения специальной марки в пользу электронного кода для маркировки товара, т. к. он обеспечивает большую безопасность продукта.

Разрабатывать Технический регламент будет независимая компания, которую молдавские власти выберут на условиях тендера. И сейчас все этапы, и способы внедрения системы «Track and trace» полностью соответствуют практике Евросоюза, что для Молдовы, как страны-кандидата, немаловажно.

«ЛП»: - Закон об отходах предполагает сбор и утилизацию «электронного мусора», которого в Молдове накапливается 10 тыс. тонн в год. Что «Philip Morris» делает с вышедшими из строя электронными устройствами?

- Вопрос управления электронными отходами для компании всегда был актуален. Еще в 2018 году PMI запустил глобальную программу CIRCLE с целью сбора и утилизации вышедших из строя электронных устройств для нагревания табака. Такие отходы отправляются в наш центр переработки, находящийся в Венгрии, где они перерабатываются и вновь используются в производстве. Т е. речь идет о процессе рециклирования такого сырья.

«Philip Morris Moldova» является частью глобальной программы CIRCLE. Поэтому в октябре прошлого года мы совместно с Ассоциацией «Colectez.eu» осуществили первый экспорт отслуживших электронных устройств для нагревания табака. В рамках этого проекта, мы проинформировали наших пользователей о сборе нерабочих девайсов. Таким образом в Молдове было собрано и вывезено за пределы страны свыше 1 тонны электронных отходов.

Мы, кстати, стали одними из первых утилизаторов табачных девайсов не только в регионе, но и во всем мире. Для нас это важно, поскольку данный пример доказывает наше ответственное поведение как продавцов электронных устройств.

«ЛП»: - Каковы ваши прогнозы на 2023 год? Что, кроме наращивания объемов продаж, вы планируете осуществить в Молдове?

- Прежде всего, мы рассматриваем возможность инвестирования в местное производство. Сейчас изучается рынок на предмет эффективности таких вложений. После того, что произошло с нашей украинской фабрикой, мы допускаем частичную релокацию производства здесь, в Молдове. Это эффективно скажется на нашей логистике и поддержит экономику страны. Но я пока не готова озвучить детали подобных планов.

«ЛП»: - Учитывая ценовой фактор и миграцию населения, имеет ли рынок табака перспективы для дальнейшего роста?

- Молдавский табачный рынок стабильно падает на 10% в год. При этом на низкий ценовой сегмент (до 35 леев) приходится 60% оборота. В Молдове как нигде прослеживается поляризация: покупается либо дорогая, либо дешевая табачная продукция. Среднеценовая категория на оборот уже мало влияет.

Табачный бизнес очень чувствительный и реагирует на все - на пандемию коронавируса, на военные действия в Украине, на инфляцию и т. д. Если сравнить 2022 год с предыдущим, то в прошлом году был очевиден рост продаж. Но он был спровоцирован не столько местным курильщиком, сколько украинскими беженцами, которые транзитом проезжали через Молдову и какое-то время оставались здесь.

То есть более чем 3 млрд штук сигарет, сигарилл и стиков внутренний рынок уже вряд ли осилит. Для этого у него нет ни покупательской способности, ни потребителей.

В такой ситуации от 2023 году мы ожидаем одного — стабильности. И равных условий игры. Отмечу, что на молдавском рынке второе место по теневому обороту занимают электронные сигареты: по нашим данным, им принадлежит минимум 5% рынка, хотя официально картина выглядит скромнее. Согласно последней таможенной статистике, за 10 месяцев 2022 года в Молдову официально было импортировано 43 тыс. электронных сигарет. На деле же — в разы больше, учитывая, что это быстрорастущий сегмент, причем во всем мире. Для этого у него есть все предпосылки: агрессивный маркетинг, яркая упаковка и бесконтрольные каналы продаж.

То есть в табачном бизнесе сформировалась отдельная темно-серая прослойка, которую государственный регулятор не охватывает. И это — еще одна серьезная причина стагнации официальных продаж и искажения реальных показателей рынка.